La visione è il “Cosa?” – l’immagine del futuro che cerchiamo di creare.
Scopo (o “missione”) è il “Perché?” La risposta dell’organizzazione alla domanda “Perché esistiamo?” Le grandi organizzazioni hanno un senso più ampio di scopo che trascende le esigenze degli azionisti e dei dipendenti. Cercano di contribuire al mondo in un modo unico, per aggiungere una fonte distintiva di valore. I valori fondamentali rispondono alla domanda “Come vogliamo agire, coerentemente con la nostra missione, lungo il percorso verso il raggiungimento della nostra visione? “I valori di un’azienda possono includere integrità, apertura, onestà, libertà, pari opportunità, snellezza, merito o lealtà. Descrivono come la società vuole che la vita sia giorno per giorno, mentre persegue la visione.